Ascens i caiguda de la carn vegetal: del fracàs comercial a la captura regulatòria
Sense tracció entre els consumidors, el sector plant-based gira cap al lobbying per sostenir un model que no és competitiu
L’última dècada ha viscut l’ascens de tendències culturals new age: l’animalisme, el veganisme, i una preocupació creixent per la natura i pel canvi climàtic.
Aquest caldo de cultiu ha tingut un impacte al món de les start-ups alimentàries, prometent una revolució agrícola, industrial i de consum que substituiria la dependència humana de la proteïna animal per alternatives a base de plantes.
Avui tractem l’ascens, estancament i potencial fracàs de les start-ups de substituts de la carn, com Beyond Meat o la catalana Heura. Esperem que us interessi. Som-hi! 🚀
⚡ Resum executiu
Carn sense patiment animal: l’emergència d’un nou model alimentari a base de plantes. La carn vegetal neix com a projecte ètic i identitari dins l’univers espiritual woke, impulsat per les narratives de sostenibilitat.
De la promesa al desencís: per què la carn vegetal no arrela. Els derivats plant-based no aconsegueixen consolidar-se com a hàbit de consum: són cars, poc saludables i excessivament processats: només convencen els convençuts.
El menú del règim: de l’ètica animalista a la tecnocràcia alimentària. Davant el fracàs comercial, el moviment plant-based es replega en la captura regulatòria alineada amb el projecte tecnocràtic de control sobre la producció.
1. Carn sense patiment animal: l’emergència d’un nou model alimentari a base de plantes
💡 Idees clau
La carn vegetal cerca crear una nova cultura alimentària responent a l’estil de vida animalista i vegà, amb implicacions ètiques, ambientals i identitàries.
La sortida a borsa de Beyond Meat i les rondes d’Heura mostren l’eufòria inversora en un context de capital barat i promeses disruptives.
L’estratègia de substituir la carn reproduint-ne l’experiència revela una dependència simbòlica del model que es vol reemplaçar.
La segona dècada del segle XXI ha estat testimoni d’una explosió de noves espiritualitats sincrètiques. Tota mena de moviments new age i creences alternatives han viscut una segona edat d’or a les societats seculars post-cristianes, encimbellades per l’ascens a categoria d’ideologia oficial del progressisme secular — també conegut com a doctrina woke.
En aquest nou règim moral, noves tendències alimentàries, com el vegetarianisme o el veganisme, adquireixen una funció espiritual, esdevenint el contrapunt alimentari a l’animalisme, la doctrina que otorga un valor moral equivalent als animals no-humans i en problematitza el patiment dins del sistema agroindustrial.
L’ascens del wokisme ha propiciat una edat d’or per les creences alternatives
És en aquest context que l’any 2019, Beyond Meat protagonitzava una de les sortides a borsa més celebrades de la dècada. Era la primera vegada que un producte vegà s’estrenava a Wall Street amb una narrativa tan carregada d’esperança. De fet, també era la segona IPO més gran de la història per una empresa del sector alimentari, des que el gegant Kraft Foods comencés a cotitzar al NYSE el 2001.
La sortida a borsa de Beyond Meat veuria el valor de mercat de l’empresa multiplicar-se per sis fins a una capitalització de $11.200 milions uns dies després, un creixement que reflectia l’era de diners barats i tipus d’interès baixos d’abans de la pandèmia, però també una eufòria pels sectors disruptius que no s’havia vist a Wall Street des dels temps de la bombolla de les .com del tombant del mil·leni.
S’hi combinaven les promeses de la innovació tecnològica amb una visió ètica del consum: eliminar la carn animal sense renunciar-ne al sabor, textura i funció cultural. Era una proposta de substitució per imitació, combinant la saborositat i familiaritat de la carn amb els suposats beneficis per la salut i el clima de la proteïna vegetal.
Es prometia desencadenar una revolució alimentària: un món sense escorxadors, amb menys emissions de gasos d’efecte hivernacle i una cadena de producció més eficient i compassiva. S’afirmava que aquests productes no només serien més sostenibles, sinó també més sans i més ètics. Però aquesta narrativa s’alimentava, sobretot, d’una arquitectura ideològica concreta:
L‘ascens de l’animalisme com a doctrina política i del veganisme i el vegetarianisme com a estils de vida identitaris en entorns urbans progressistes.
En segon lloc, la lluita contra el canvi climàtic posava la ramaderia tradicional en el punt de mira, com a font important d’emissions i degradació ambiental.
La tendència d’alimentació saludable flexitariana, amb propostes com la “dieta de salut planetària” de Nacions Unides, per alimentar 10.000 milions el 2050.
Finalment, l’entusiasme pel New Green Deal, la inversió ESG i la neutralitat de carboni com a objectiu programàtic d’institucions internacionals i governs.
Beyond Meat també mirava d’aplicar els mètodes i l’ambició del sector tecnològic per revolucionar un sector tradicional com l’alimentari, aplicant les metodologies experimentades a sectors com l’electrònica de precisió i el software:
Ús liberal del capital risc, amb grans rondes de finançament per alimentar un desenvolupament de producte i expansió de la distribució vertiginosos.
Expectatives de creixement desmesurades, amb l’ambició de capturar grans mercats de consum a escala internacional.
Altres competidors internacionals replicarien l’èxit amb els inversors, com Impossible Foods, que aixecaria gairebé 2000 milions de dòlars des de la fundació el 2011.
En aquest context, a Catalunya i Europa també van néixer food-tech startups amb pretensions revolucionàries. A Barcelona, Heura Foods es fundava l’any 2017 amb la missió de transformar el sistema alimentari oferint alternatives 100% vegetals, sostenibles i inspirades en la dieta mediterrània. El seu primer producte, elaborat amb proteïna de soja, pretenia competir directament amb la carn convencional i reduir l’impacte ambiental del consum animal.
Heura va apostar per una estratègia de creixement accelerat basada en capital risc. Va aixecar una Sèrie A de 16 milions d’euros, una Sèrie B de 20 milions i una ampliació fins als 40 milions —una de les més grans del sector a Europa—, a més de 20 milions de finançament públic del Banc Europeu d’Inversions. En total, l’empresa acumula prop de 100 milions d’euros en finançament entre deute i participacions, que han permès expandir l’empresa a més de 20 països.
Heura ha consolidat la seva presència com a líder del sector plant-based a l’Estat espanyol, construint un discurs d’innovació amb suposada tecnologia propietària d’estructuració termomecànica de les proteïnes i lípids d’origen vegetal, per fer-los més propers als de la carn, i remarcant sempre la missió de crear alternatives a la carn per poder satisfer tot el receptari tradicional mediterrani amb ‘successors’ de la carn animal.
Fa uns anys, la trajectòria de les empreses de carn vegetal semblava apuntar al naixement d’un model d’èxit. Tanmateix, amb el temps anirien fent-se més evidents els clarobscurs de la proposta: demanda limitada, creixement moderat, alta competència i sobretot una proposta bàsica —imitar la carn— reveladora d’una dependència simbòlica que desmenteix l’autoconfiança de la seva missió fundacional.
2. De la promesa al desencís: per què la carn vegetal no arrela
💡 Idees clau
La carn vegetal no aconsegueix arrelar com a consum regular i presenta una baixa taxa de repetició, afectada pel preu, el gust i la percepció de processat.
El producte no encaixa amb les tendències “clean label” ni amb el retorn a dietes naturals i simples; es percep com artificial i ultraprocessat.
Beyond Meat i Heura acumulen pèrdues i retallades en un mercat estancat, massa petit per justificar les expectatives del capital risc.
Tot i les promeses inicials, el sector de la carn vegetal arrossegava des del seu naixement febleses estructurals que es farien evidents amb força en poc temps. El problema principal és simple: als consumidors no els hi agrada. O no prou: no els deleita—un mal negoci en un sector ultracompetitu de gran consum com l’alimntari.
Malgrat les campanyes insistents de les marques assegurant que els seus productes són competitius en sabor respecte la carn animal, la realitat és tossuda. La carn vegetal no desperta el mateix interès, ni en fidelització ni en repetició de compra. És un producte que es prova, però que no s’incorpora. Una especialitat, no un hàbit.
Poca competitivitat en preu en relació amb la carn o alternatives vegetals.
Baixa taxa de repetició: només un 56% de les llars repeteixen la compra.
Competència interna del món vegetal, amb alternatives com el tofu o seitan.
Desconnexió amb la tendència “clean label” contra el menjar processat.
En aquest context, el creixement inicial del mercat responia més a una bombolla ideològica i a una moda alimentària que no pas a una tracció de mercat estructural a llarg termini. Així doncs, la quota de mercat de la carn vegetal en volum ha caigut del 0,45% del 2022 al 0,39% el 2024, lluny del “remplaçament” que prometien.
Això és així malgrat que fins al 20% de les llars de l’estat espanyol hagin adquirit productes de carn vegetal els últims anys, però únicament vora l’11% han repetit la compra més d’una vegada: una taxa de repetició de tan sols el 56%.
Més que un problema d’adopció, la carn vegetal té un problema de falta de repetició: és un producte d’especialitat que es prova alguna vegada, no pas un estable de l’alimentació. Eren productes pensats per convençuts, no per convèncer.
Però és que a més a més, els productes que imitaven la carn no eren ni més barats ni més saludables que alternatives vegetals tradicionals com el tofu, el seitan o les llegums. Sovint, de fet, resultaven menys nutritius i més cars que aquestes opcions… i fins i tot que la pròpia carn animal.
A això s’hi suma un canvi de cicle en la percepció de la salut alimentària. En els últims anys, nombrosos estudis han desmentit el pànic oposat a la proteïna animal, destacant els beneficis per la salut d’aliments prèviament demonitzats com els ous, o els beneficis de la carn per a la funció immunològica. En d’altres casos, s’han revelat els interessos econòmics que volien promoure aliments com la soja, tot i els estudis demostrant-ne els efectes perniciosos per la líbido masculina en grans quantitats.
La carn o els ous tenen beneficis demostrats per la salut, però massa soja et pot tornar estèril
A això s’hi han afegit modes favorables a retornar a dietes més simples, com la dieta paleolítica, amb un èmfasi cada cop major a prioritzar aliments naturals i poc processats. Concretament, el moviment “clean label” prioritza aliments produïts orgànicament, sense organismes modificats genèticament, sense additius o preservatius, cercant aliments amb llistes curtes d’ingredients.
La carn vegetal, en canvi, continua percebuda com un producte altament artificial. Ni el rebranding (“sense additius”, “només proteïna de soja”) ni els intents de netejar la imatge han aconseguit canviar la percepció de categoria com un producte ultraprocessat amb etiquetes verdes, només sostenible en l’etiqueta.
Molts dels productes de carn vegetal són altament processats, contenen greixos saturats (com el de coco), un excés de sal, estabilitzants com la metilcel·lulosa, o additius com àcids i aromes artificials. L’exemple del xoriço vegetal d’Heura, amb 5,5g de greixos saturats i 2,2g de sal per cada 100 g, representant respectivament el 28% i el 37% de la ingesta diària recomanada, és paradigmàtic.
Entre 2022 i 2024, la realitat financera del sector va esclatar. Les grans promeses no s’han traduït en rendibilitat ni en mercats de massa. Els mals resultats financers de les principals empreses de carn vegetal estan lluny de complir les expectatives sobredimensionades dels inversors de pocs anys enrere.
Beyond Meat, el líder emblemàtic de la categoria, va veure caure els seus ingressos un 9,1% durant el primer trimestre de 2025 fins als 68,7 milions de dòlars, lluny dels milers de milions que havia de generar cada any en vendes. A més a més, les pèrdues operatives s’elevarien fins als 56 milions de dòlars, amb una clara rendibilitat negativa fins i tot en el marge brut, del -1,5%.
La companyia va haver de recórrer a finançament extern d’urgència (100 milions de dòlars en deute) per mantenir-se operativa, que s’afegeix als 1000 milions de deute que manté mentre continua cremant metàl·lic. L’actual capitalització borsària voreja els 200M$, una caiguda del 98% respecte els màxims de 2021.
Mentrestant, les vendes als EUA —tant en retail com en foodservice— s’enfonsaven a doble dígit, i només un creixement modest en foodservice internacional maquillava els resultats—lluny, en qualsevol cas, d’una ruta a la rendibilitat.
En el cas d’Heura, els seus resultats de 2024 suposen una decepció, repetint la facturació al voltant dels 38 milions d’euros del 2023. Malgrat això, va reduir les pèrdues al voltant dels 9M€, la meitat dels 18.5M€ que havia perdut la filial espanyola el 2023 segons dades del registre mercantil. Això es deu a la retirada de molts mercats als què havia entrat inicialment, com Regne Unit, per concentrar-se en mercats del sud d’Europa com Espanya —on va facturar 21M€ el 2023—, França, Itàlia i Portugal.
Malgrat que la start-up apunta que la seva estratègia es manté en “lògiques d’hipercreixement”, Heura està ara donant pas a una estratègia de sostenibilitat financera, amb l’objectiu declarat d’aconseguir rendibilitat global a partir del darrer trimestre de 2025 i EBITDA positiu per l’any financer 2026.
A més de concentrar-se en els mercats més compatibles, això ha implicat una agressiva reducció de plantilla, que va arribar a ser de 170 treballadors el 2023, ara reduïda a 60 treballadors a les oficines de Barcelona, després de mesures com un ERE del 40% de la plantilla.
Per una banda, Heura ha emergit com a líder clar de la categoria de carns vegetals al mercat espanyol, amb una quota significativa, propera al 33% del mercat, tot i la competència de les marques blanques de supermercat i de gegants alimentaris com Nestlé que han llençat els seus propis productes a la categoria.
Ara bé, el que està en joc no és només la sostenibilitat financra de la start-up barcelonina —tot i que aquest encara està profundament en dubte— sinó la viabilitat del propi model de negoci d’una food-tech start-up al sector de la carn vegetal.
Un mercat accessible estancat als 60M€ és totalment ininvertible pels venture capitalists a qui l’empresa va recórrer per les seves majors rondes, que esperaven grans retorns sobre el seu capital, de com a mínim 10 vegades les quantitats invertides.
Allà on hi havia una promesa d’innovació alimentària, avui hi resta un dubte profund: hi ha realment mercat per a aquest simulacre? El somni és ara cada cop més lluny.
3. El menú del règim: de l’ètica animalista a la tecnocràcia alimentària
L’estratègia de la carn vegetal ha derivat cap a la captura regulatòria: com pitjor és l’acceptació del producte, més necessitat de protecció institucional.
El moviment plant-based opera com una identitat simbòlica amb retòrica moralitzadora que busca imposar-se hiperregulant o prohibint la competència.
El veganisme conflueix amb el projecte tecnocràtic de control i despossessió del món rural, convrtint el menjar en una eina de disciplinament social.
Davant el fracàs amb els consumidors —que mostren un interès 256 vegades menor en la carn vegetal que en la proteïna animal—, algunes empreses han abandonat la promesa de grans retorns gràcies a la innovació tecnològica i han optat per un replegament ideològic i una estratègia de captura regulatòria.
L’activisme s’ha desplaçat del màrqueting emocional al lobbying normatiu. Incapaços de convèncer el mercat, el nou objectiu és limitar les opcions d’origen animal mitjançant etiquetatges, restriccions, taxes o regulacions ambientals encobertes. Es promouen campanyes contra ramaders, es criminalitza la carn i es presenta el consum animal com una pràctica regressiva, arcaica, incompatible amb la modernitat o la moral climàtica. En paral·lel, s’exalta el menjar d’origen vegetal com a única opció veritablement bona per la salut, l’ànima i el planeta.
Aquest gir no és conjuntural; forma part de l’ADN ideològic del moviment animalista i vegà, que sempre ha concebut l’alimentació com una eina de transformació moral i, cada cop més, de control social. El desinflament de la bombolla plant-based no ha fet sinó accelerar una deriva autoritària latent: com pitjor el producte, més protecció estatal exigeix. L’objectiu deixa de ser competir per convèncer i passa a ser imposar per decret. Tal com ha expressat algun executiu del sector: si no pots guanyar el mercat, regula’l fins que el controlis.
Aquesta dinàmica no es pot entendre sense situar-la dins l’engranatge del règim managerial contemporani. Governs, fundacions, ONG i grans corporacions convergeixen en un projecte que busca reconfigurar la producció i el consum d’aliments segons criteris tecnocràtics i ideològics, tot invocant motius aparentment nobles: reduir el patiment animal, millorar la salut, frenar les emissions, preservar els ecosistemes. Però tots aquests objectius són secundaris: no només no s’assoleixen eficaçment amb l’eliminació de la carn, sinó que en molts casos s’agreugen.
Prescindir de la ramaderia no és només ineficient —és contraproduent. La seva absència compromet la fertilitat del sòl, facilita els grans incendis per falta de pastura, afebleix la sobirania alimentària i desequilibra ecosistemes. A més, l’eliminació de proteïna animal en dietes humanes pot conduir a deficiències nutricionals i desequilibris immunològics, especialment en poblacions vulnerables.
Però el cor d’aquesta estratègia no és nutricional sinó simbòlica. El moviment plant-based ha generat un màrqueting altament identitari, amb missatges de pertinença al grup virtuós, sostenible, inclusiu i innovador. Però sovint es tracta d’un reconeixement més estètic que veritablement ètic o nutricional.
La proposta animalista d’autors com el liberal australià Peter Singer es basa en un utilitarisme extrem: reduir el patiment com a valor suprem. Però aquesta lògica condueix a paradoxes absurdes —com considerar moralment dolenta l’existència d’animals carnívors. Fins i tot acceptant-ne les premisses, l’estratègia de simplement “no menjar carn” és una boutade —una postura estètica més que una solució. El veganisme no és una ètica: és una identitat, i com a tal, reclama visibilitat, adhesió i imposició.
De la mateixa manera, la carn vegetal no és un producte que ha de competir per deleitar els consumidors en un mercat de gran consum lliure, sinó que és un fetitxe ideològic: no importa si és bo, importa què representa. Això n’explica tant el fet que no acabi de ser adoptada massivament, com la seva pervivència: pel aproximadament 10% de la població que s’identifica com a vegà, vegtarià o flexitarià, és una marca d’estàtus i pertinença—una marca de tribu més que un plaer alimentari. Aquest gir ha aïllat encara més el sector d’un mercat generalista que no se sent interpel·lat per l’estètica ni el discurs que acompanya aquests productes.
El discurs climàtic serveix de coartada per un nou règim de disciplina poblacional
El risc és que aquesta espiritualitat alternativa connecti amb interessos consolidats dins l’Estat managerial. La criminalització de la ramaderia —amb normatives restrictives, obstacles burocràtics i retallades de suport— forma part d’un projecte més ampli de despossessió del productor primari. El ramader, llaurador o pastor passa de ser garant de sobirania i equilibri territorial a esdevenir un obstacle per a la governança climàtica.
En realitat, això és un atac a la petita propietat, a l’arrelament a la terra i a la independència alimentària. La finalitat última és substituir el món agrari viu —autònom, culturalment arrelat— per una cadena de producció tecnificada, centralitzada i dependent de subvencions. La concentració empresarial i el control estatal cooperen en la domesticació del que queda de societat rural.
El discurs climàtic serveix així de coartada per un nou règim biopolític, en què el menjar deixa de ser un acte cultural —compartit, simbòlic, ple de sentit— per convertir-se en una eina de governança i disciplina poblacional.
No es tracta només de defensar la carn. Es tracta de defensar el dret a decidir què i com mengem, abans no ens condemnin a un futur d’ingerència tecnocràtica disfressada de nutrició racional.
Recull de premsa
Plant-based dairy demand transcends meat substitutes – Financial Times (08/07/2019)
La demanda de làctics d'origen vegetal, com iogurts i formatges alternatius, creix ràpidament als EUA, superant l'augment dels substituts carnis.Impossible Foods’ total funding nearing $2 billion – Food Business News (23/11/2021)
Impossible Foods assoleix gairebé 2.000 milions de dòlars en finançament total, amb una ronda recent de 500 milions liderada per Mirae Asset Global, per impulsar l'expansió internacional i el desenvolupament de nous productes.ES - Información sobre el mercado minorista de alimentos de origen vegetal en España – GFI Europe (10/2024)
Informe que mostra un creixement del 7,5% en el mercat espanyol d'aliments vegetals entre 2022 i 2023, destacant un augment notable en les vendes de formatges vegetals (+47,5%), mentre que les alternatives carníques disminueixen lleugerament.Eggs: Healthy or Risky? A Review of Evidence from High Quality Studies on Hen’s Eggs – Nutrients (07/06/2023)
Revisió que conclou que els ous són una font nutritiva amb beneficis per a la composició corporal i la sacietat, sense augmentar significativament el risc cardiovascular, i amb un impacte ambiental menor entre les proteïnes animals.Nutrient found in beef and dairy improves immune response to cancer – University of Chicago (22/11/2023)
Investigadors descobreixen que l'àcid trans-vaccènic (TVA), present en carn i lactis, millora la resposta immunitària contra tumors, suggerint un potencial com a suplement per a tractaments oncològics.Dieta paleolítica – Viquipèdia (Consulta: 19/05/2025)
La dieta paleolítica promou el consum d'aliments similars als dels humans del Paleolític, com carn magra, peix, fruites i verdures, excloent cereals, llegums i productes processats, amb l'objectiu de millorar la salut metabòlica.Alternative protein funding falls 2024: Meati – Crunchbase News (2024)
El finançament per a proteïnes alternatives disminueix el 2024, afectant empreses com Meati, en un context de desacceleració del mercat i ajustos en les estratègies d'inversió.Heura rep 20 M€ de finançament del Banc Europeu d’Inversions – Ara (12/05/2025)
Heura obté 20 milions d'euros del BEI per expandir la seva producció de carn vegetal, reforçant el seu compromís amb una alimentació sostenible i saludable.Heura manté ingressos de 38 milions i culmina ERE del 40% de la plantilla – La Vanguardia (12/05/2025)
Malgrat mantenir ingressos de 38 milions d'euros, Heura finalitza un ERE que afecta el 40% de la seva plantilla, en resposta a la saturació del mercat de proteïnes vegetals.Labeling debate: let’s talk about what really matters – Bernat Ananos (Fundador Heura) via LinkedIn (10/2024)
Reflexiona sobre el debat de l'etiquetatge en productes d’origen animal i defensa que el veritable focus institucional hauria de ser advertir sobre els riscos de certs aliments associats a malalties greus, tractant la carn com el tabac.Entrevista a Peter Singer – Mètode (2024)
El filòsof Peter Singer reflexiona sobre l'ètica animal, la responsabilitat moral i la necessitat de repensar els nostres hàbits alimentaris per reduir el patiment animal i l'impacte ambiental.Una vintena de tractors tallen la C-13 a Sort per sumar-se a les protestes del sector agrari – Pallars Digital (06/02/2024)
Ramaders i pagesos del Pallars Sobirà bloquegen la C-13 a Sort en protesta per la crisi del sector agrari, denunciant costos elevats, burocràcia excessiva i els efectes de la sequera; l'acció compta amb el suport d'ajuntaments i entitats locals.